Ultimamente si fa un gran parlare del Community Based Marketing, e di come stia influenzando le scelte dei grandi brand.

In questo articolo vedremo di cosa si tratta e di come sfruttarlo per il proprio business.

Partiamo dalla radice del problema: quale mutamento nelle abitudini di consumo dei clienti ha portato alla formulazione di questa nuova strategia?

Secondo una ricerca del 2018 di Salesforce l’84% dei clienti dichiara di voler essere trattato come persona piuttosto che come numero nei rapporti instaurati con i brand.

Nell’arco di 2 anni questa necessità dei consumatori ha costretto i colossi del commercio ad affrontare un contesto, conosciuto certo, ma tutto sommato inedito per il fattore quantitativo (l’84%, OTTANTAQUATTRO).

Il brand quindi deve umanizzarsi e partecipare attivamente come membro di una comunità.

L’intensificazione delle relazioni tra clienti e marchi sta rendendo il community based marketing un componente cruciale delle moderne strategie di marketing. 

Oltre la sua indubbia efficacia, c’è da registrare contemporaneamente una progressiva disaffezione dei clienti da pratiche di marketing tradizionali, come l’advertising o l’influencer marketing.

Andiamo per gradi:

Definizione di community

Una community può essere definita come uno spazio, virtuale o reale che sia, in cui le persone condividono valori e interessi affini e sentono una connessione o un’appartenenza a qualcosa.

Esistono 3 indicatori che rivelano l’appartenenza ad una brand community:

  1. Consapevolezza (il riconoscere collegamenti tra persone e distinzioni da altri gruppi)
  2. Rituali e tradizioni
  3. Senso di obbligo verso la comunità

Sebbene questi indicatori si applichino alle comunità in generale, nel caso di una brand community questi punti vengono declinati intorno a un brand. 

I clienti ora stanno creando connessioni profonde con altri sostenitori di un marchio specifico e persino con i marchi stessi. 

L’ascesa delle comunità di marca segna una nuova opportunità per i professionisti del marketing di connettersi profondamente con i propri clienti.

Cosa comporta il marketing di comunità?

Il community based marketing quindi sfrutta questa naturale propensione umana all’aggregazione e la alimenta fornendo valori, messaggi e significati da far condividere ai membri della community stessa (sia online che offline).

Non è nemmeno necessario prendersi la briga di creare una community da zero (non sapete quanto lavoro e quanta fatica significhi!).

I brand possono scegliere di entrare a gamba tesa in una community già bella e fatta! (non che questo non comporti fatica e lavoro, sia chiaro). 

In entrambi i casi, la creazione di comunità richiede il contatto costante con la “base”, e la creazione di quante più opportunità di interazione possibili (come eventi o gruppi), fino alla creazione di vere e proprie tradizioni (festival, raduni, etc).

La costruzione della comunità è un processo a lungo termine che richiede attenzione e coerenza. 

Vantaggi e svantaggi

Vantaggi:

  1. Migliore esperienza del cliente 
  2. Maggiore fidelizzazione
  3. Crescita del passaparola
  4. Umanizzazione del marchio e del cliente 

Svantaggi:

  1. È richiesto un set di abilità specialistico
  2. Approccio a lungo termine
  3. Elevato impegno

In sintesi, oltre agli indubbi vantaggi elencati, stiamo parlando di pratiche che sebbene sembrino facili e naturali sono diverse (a volte diametralmente opposte) al marketing tradizionale.

Le aziende che adottano il community based marketing si troveranno ad affrontare la difficoltà di misurare l’efficacia di questa strategia, la gestione di feedback negativi, e la necessità di alimentare costantemente il discorso intorno al brand. 

Qualche esempio

1. Lego

La comunità di Lego è un eccellente esempio di marketing basato sulla comunità, che si manifesta sotto forma di una piattaforma web chiamata Lego Ideas

La piattaforma consente ai membri della comunità di condividere idee per nuovi prodotti e presentare con orgoglio le creazioni che hanno realizzato utilizzando Lego. 

I membri possono quindi votare e commentare idee specifiche. 

Oltre ad affezionare i clienti, questa strategia è una grande fonte di UGC (user generated content), per non parlare del grande valore di quella che potremo chiamare un’analisi di mercato spontanea.

2. Adidas

L’Adidas Creator’s Club può sembrare simile alla strategia Lego, ma inserisce nella comunità il fattore della gamificazione. 

I membri della community possono completare attività come caricare immagini o partecipare a un allenamento per ricevere premi come l’accesso anticipato ai saldi, sconti sui prodotti o inviti esclusivi agli eventi.

È una modalità di creazione di una community altamente attiva e interessata, che ha grande possibilità di condividere contenuti brandizzati al di fuori della piattaforma, alla propria cerchia sia online che offline. 

Qualche esempio di strategia di community based marketing?

Quanto detto finora deve però tradursi in pratica. Ecco allora alcune tecniche di questa potente strategia di marketing.

1. Creare programmi di advocacy e ambasciatori

I sostenitori e gli ambasciatori sono le ancore di una comunità, guidano le conversazioni, organizzano eventi e fanno sentire i nuovi arrivati ​​i benvenuti quando si uniscono alla community. 

I brand devono essere in grado di connettersi con questi sostenitori e motivarli a contribuire alle comunità, e questo può essere fatto sotto forma di un programma di advocacy o di ambasciatori. 

Un programma di advocacy è un sistema che premia e incoraggia i clienti a sostenere un marchio. 

Questi programmi sono spesso impostati come programmi di ricompensa, club VIP o persino posizioni di ambasciatore a pagamento. 

2. Piattaforme online

Piattaforme online come Lego Ideas o persino gruppi di Facebook sono un modo semplice per connettersi a comunità che hanno bisogno di un luogo digitale per unirsi. 

I marketer possono creare questo spazio e moderarlo per avviare conversazioni, comunicare offerte e raccogliere feedback.

3. Sostieni una causa sociale (e pensala)

Uno degli strumenti più potenti di cui dispongono i professionisti del marketing quando si tratta di creare comunità è il supporto delle cause sociali. 

Le persone formano naturalmente forti legami quando si tratta di sostenere le cause di cui sono appassionate, cosa resa evidente dall’ondata globale di proteste per il clima che è sbocciata dalla ormai famosa Greta Thunberg. 

Ma cosa c’entra un’azienda con queste dinamiche sociali?

Bene, il 76% dei consumatori si aspetta che i marchi abbiano un impatto sociale positivo sulle comunità in cui operano.

Le aziende possono sostenere le cause in vari modi, tra cui sponsorizzare organizzazioni sociali, ospitare eventi o effettuare donazioni di beneficenza.

4. Organizza eventi

Gli eventi sono uno strumento diretto per creare significati e tradizioni condivise all’interno di una comunità. 

Gli eventi fisici sono particolarmente efficaci poiché forniscono spazio alle persone per interagire faccia a faccia e potenzialmente incontrare le persone che si celano dietro un brand.

5. Gamificazione

La gamificazione è da anni ormai un must del marketing, che sfrutta alcune leve psicologiche per far compiere azioni (con la promessa di una gratificazione).

Implementare una strategia di gamificazione cointribuisce poi, nel mondo del social gaming, a creare e consolidare comunità.

In conclusione

Per i brand è diventato ormai essenziale trasmettere empatia per i clienti e i membri della comunità, e quindi creare costantemente occasioni di comunicazione e incentivare la nascita di tradizioni che aiutino a consolidare le relazioni. 

Le aziende che ottengono questo risultato costruiranno brand confezionati a misura del proprio target specifico, e questa relazione, siamo certi, durerà anni.

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