Perché nel settore della ristorazione si sta facendo sempre più pressante l’esigenza di pianificare una strategia di digital marketing?

La ristorazione, si potrebbe dire, è un business prettamente “analogico” che fino ad ora si è retto per lo più su clientela locale fortemente fidelizzata, o, dove possibile, su frotte di turisti affamati.

Ebbene, non serve un analista di mercato per capire che le cose sono cambiate.

L’emergenza epidemiologica ed i lockdown più o meno restrittivi non hanno fatto altro, però, che accelerare un processo che lentamente stava già minando le consapevolezze del settore, con l’avvento di app e servizi di consegna come Gloovo o Just Eat.

Le avvisaglie di questa migrazione al digitale c’erano già da qualche anno, con l’esplosione di quella che possiamo definire la cultura del Food Marketing, che ha pervaso praticamente ogni media (TV, Video in streaming, Blog, Social).

Il fenomeno dei riders, nato nelle grandi città, è penetrato capillarmente anche nei piccoli centri, complice l’esigenza di continuare a lavorare in condizioni di lavoro restrittive dettate dalle misure anti-covid.

Ecco quindi che il digitale ha conquistato un’altra fetta di quel mercato che si pensava potesse farne a meno.

Vediamo allora qualche piccolo consiglio per gli imprenditori della ristorazione che vogliono (devono) adeguarsi al nuovo stato di cose.

Per fare un tavolo ci vuole il legno

Per fare marketing ci vuole analisi.

Questa è la base, comune pressoché ad ogni settore e ad ogni dimensione di business.

Ne abbiamo parlato già in altri articoli, e più in generale quando abbiamo parlato di Digital Strategy e Comunicazione.

In questo articolo quindi taglieremo corto per concentrarci sulle specificità del marketing per la ristorazione.

Basti sapere, brevemente, che ogni attività di marketing presuppone una conoscenza.

Conoscenza di sé stessi, conoscenza del mercato, conoscenza del pubblico, conoscenza dei linguaggi, conoscenza dei canali, conoscenza delle tecniche.

Niente paura, andiamo per gradi.

Conoscenza di sé stessi

Per poter offrire qualcosa, qualsiasi cosa, bisogna innanzitutto sapere chi siamo. E con “chi siamo” non ci riferiamo ad una domanda filosofica. Bisogna sapere concretamente chi siamo: quali sono i nostri valori?

Quale “mission” ci siamo assegnati? E soprattutto… Cosa ci distingue da chi offre il nostro stesso servizio?

In tre parole: Dove ci posizioniamo?

La questione del posizionamento è essenziale per imbastire una strategia.

Immaginate il mercato della ristorazione come uno spazio fisico reale, diviso per valori differenziali.

In questo mercato fisico lo spazio è limitato, ed inserirsi in posizioni già occupate non è facile, a meno che non si abbia un vantaggio su chi le occupa.

Un esempio nel campo della ristorazione: se voglio posizionarmi nella nicchia “eccellenza” la mia offerta dovrà essere competitiva in termini di qualità; all’estremo opposto, se voglio posizionarmi nella nicchia “fast food” molto probabilmente dovrò surclassare la concorrenza con una strabiliante strategia di pricing con un adeguato rapporto qualità/prezzo.

Posizionarsi adeguatamente non è facile, ma al 99% fa la differenza tra il successo e l’insuccesso.

Conoscenza del mercato

In un certo senso questo tipo di conoscenza fa il paio con quella precedente. Per posizionarsi, oltre a conoscere sé stessi, occorre conoscere il mercato.

L’analisi dei competitor è essenziale per capire le opportunità e “schivare pallottole” già prese da altri.

Il digitale in questo caso ci viene in soccorso con una pratica piuttosto semplice ma di grande utilità: verificare le keyword posizionate dai siti web dei competitor.

Un altro dato importante, oltre alle parole chiave, è studiare il target di altri player sul nostro mercato, per confrontarlo poi con le buyers personas che abbiamo costruito per il nostro business.

Altre informazioni utilissime ricavabili dall’analisi dei competitor, infine, sono: linguaggi e tone of voice usato nella comunicazione, canali preferiti e soprattutto strategia di advertising.

Strategia Social

Per la ristorazione i principali social da sfruttare sono Facebook ed Instagram.

Va detto però che non basta pubblicare foto ben fatte, esse devono essere inserite in uno storytelling che coinvolga gli utenti ed aumenti l’engagement.

Occorre quindi saper raccontare: raccontare la storia di un piatto, di un ingrediente, e soprattutto la storia di ha acquisito la maestria necessaria per preparare un’esperienza culinaria degna di essere vissuta.

Come dimostrano numerosi casi di successo sui social, uno dei migliori formati per comunicare questi racconti è il video, a patto che non sia frutto della semplice “ispirazione” ma conforme alla strategia generale.

Eventi

Se si vuole consolidare una community ed acquisire nuovi clienti non c’è niente di meglio di un evento.

Nel settore del Food&Beverage gli eventi come degustazioni, menù speciali, serate a tema sono un grande incentivo alla diffusione e al consolidamento del Brand.

Aggregare una community intorno ad un interesse particolare è inoltre un ottimo espediente per creare il cosiddetto “Brand Advocacy”, ovvero quello che una volta venina semplificato in “passaparola”.

Automazioni

Le automazioni sono una soluzione ottimale per potenziare il proprio marketing ed abbattere i costi dello stesso.

Esse possono essere ospitate sul proprio sito web o direttamente sui social grazie ad esempio a Chatbot personalizzabili.

Nella ristorazione le occasioni di automazione sono legate principalmente, ma non solo, alle prenotazioni, consegne ed al Take Away.

In questi due casi disporre di un sistema di automazione consente di:

  • Semplificare il processo di ordinazione/prenotazione dal lato utente
  • Semplificare la gestione dal lato ristoratore
  • Raccogliere dati importanti sui clienti per future azioni di marketing

Un altro esempio della potenza delle automazioni sta proprio in una di queste future azioni di marketing, il DEM (Direct Email Marketing).

Si può così, ad esempio, inviare offerte mirate ad una determinata categoria di clienti, mantenere viva l’attenzione su eventi o prodotti, inviare promozioni personalizzate (il giorno del compleanno del cliente ad esempio).

Contest

Una tecnica per ampliare il proprio pubblico è la creazione di Contest a premi.

La gamificazione e la promessa di una ricompensa sono straordinarie leve per spingere all’azione.

Si può così immaginare un contest fotografico in loco, magari durante un evento, in cui il vincitore sarà decretato dal numero di like sui

social. Questo spingerà i partecipanti a diffondere il Brand presso la propria cerchia, aumentando l’esposizione e potenzialmente il numero di follower.

App

Restando in tema azione/ricompensa, le politiche di fidelity tradizionali (carte a punti e consimili) lasciano una grande opportunità persa.

Ecco perché per questa azione di marketing l’ideale sarebbe la creazione di un’app dedicata, con cui è possibile gestire al meglio i dati dei clienti e soprattutto raggiungerli ovunque con notifiche push (occhio però a non essere troppo invadenti, il gioco deve valere la candela).

Esistono poi App/piattaforme di terzi in cui è utile presenziare, un esempio tra tutti: TripAdvisor. Alcune volte possono essere un’arma a doppio taglio, o con alte commissioni (TheFork, JustEat etc).

Per questo motivo occorre studiare una gestione ottimale di queste risorse esterne.

Local advertising

Grazie agli strumenti di targettizzazione geografica presenti in pressoché tutte le piattaforme di advertising è possibile circoscrivere le proprie Ads in un determinato raggio dal punto vendita.

Questo, nel caso della ristorazione, è essenziale per non dissipare risorse di budget preziose per clienti fisicamente impossibilitati a ricevere una consegna o prelevare la propria ordinazione in modalità asporto.

Una scheda di Google MyBusiness ottimizzata, inoltre, aumenta esponenzialmente la possibilità di comparire organicamente (non pagando sponsorizzazioni) per ricerche georeferenziate (come quando si digita “ristorante” su Google Maps).

Se si dispone di un sito web, inoltre, è consigliato integrarlo con una strategia di Local SEO, per migliorare il ranking nelle ricerche organiche.

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