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Come migliorare l’efficacia della pubblicità pay per click nel 2022?
È questione di metodo e di conoscenza di alcuni cambiamenti che stanno per rivoluzionare il web.
Il 2022 è un anno di complessa trasformazione: vedrà l’economia riorganizzarsi dopo la pausa del covid con esiti ancora incerti; ma soprattutto assisterà ad un cambiamento completo del mondo del marketing online dovuto alla nascita di nuovi soggetti (primo fra tutti Meta) e alla enorme trasformazione delle tecnologie finora usate per analizzare gli utenti di server e piattaforme.
Quali sono le nuove tendenze PPC (Pay per click) sulle quali puntare nel 2022 per aver successo?
Cerchiamo di veder chiaro nella strategia che si sta delineando attraverso l’analisi di 8 punti fondamentali.
1. AUTOMAZIONE
La tecnologia smart deve aiutare l’intelligenza umana.
L’automazione è sempre centrale fra le tendenze PPC e, sebbene sia ormai indispensabile da almeno due anni, adesso sta per prendere definitivamente quota.
L’automazione svolgerà infatti un ruolo chiave nell’aiutare i marketer a prendere decisioni efficaci basate sull’analisi dei dati.
La sfida è quella di dover estrapolare, raccogliere e poi analizzare informazioni provenienti da molte fonti diverse.
Questo è un lavoro che non può essere svolto senza analisi automatizzata.
È evidente che servono programmi e strumenti adeguati alla pianificazione di campagne pubblicitarie adattabili a più livelli per avere successo.
Così investire in tecnologia smart aiuterà i marketer a guadagnare un vantaggio rispetto ai concorrenti e renderà smart anche le aziende e i marchi.
Mentre la maggior parte degli esperti ritiene ancora che l’intuizione e l’empatia umana siano fondamentali per la pianificazione del marketing, è altrettanto evidente che le capacità elastiche dell’uomo e le possibilità analitiche della smart technology si stanno fondendo.
La forte spinta verso l’automazione imposta da Google è fondamentale per gli inserzionisti eppure bisogna sapere che alcuni aspetti della programmazione Google sono insufficienti e l’intelligenza umana serve a colmarne le molte lacune.
Per gli esperti internazionali, il 2022 sarà un anno di preparazione: l’ingegno umano deve imparare a servirsi della smart technology e giungere assieme ad essa ad una nuova filosofia del marketing che è ormai alle porte.
Gli inserzionisti più accreditati sono già specializzati da almeno un anno nell’identificazione del giusto pubblico al quale indirizzare gli annunci giusti: per essere veloci ed efficaci in questo lavoro, l’automazione è essenziale.
Il computer, dunque, aiuta l’uomo prima nella raccolta e nell’analisi dei dati e poi nella distribuzione mirata ed automatizzata dei messaggi creati dall’intelligenza umana al pubblico per il quale quei messaggi sono stati creati.
2. FIRST PARTY DATA
Rispettare la privacy fa guadagnare.
Altro aspetto fondamentale del prossimo futuro dello smart marketing è l’acquisizione di dati, resa sempre più difficile dal rafforzarsi della difesa della privacy anche in rete.
Bisogna ricordare che molte aziende, dalla Apple a Google, stanno iniziando a limitare il tracciamento in nome della privacy: e quindi i marketer dovranno poter accedere ai first party data per il loro lavoro, poiché potranno contare sempre meno sul tracciamento.
Qualsiasi realtà online, dai social ai motori di ricerca, infatti, che non mostreranno sufficiente attenzione alla difesa della privacy dei propri utenti sarà presto abbandonata e con enorme velocità; lasciando ai marketer che l’hanno scelta vasta libertà di carpire informazioni ad un pubblico sempre più piccolo, però.
È una strada che tutti vedono come un vicolo cieco.
Meglio riorganizzarsi e cercare diversi sistemi di organizzazione del target, forse meno veloci ma certamente più graditi agli occhi del target stesso.
In poche parole, si cercherà di ottenere dagli utenti libere informazioni sulle preferenze degli utenti piuttosto che spiarne i movimenti.
Chrome, ad esempio, sta già lanciando aggiornamenti per limitare la raccolta di cookie e molti altri server lo seguiranno prestissimo.
Si sta avvicinando velocemente una nuova internet senza cockie 3P e allora i marketer dovranno poter contare sull’analisi dei first party data per il loro lavoro.
Sarà dunque un “ritorno all’antico” con mezzi tecnologici ultra moderni: i marketer conosceranno del pubblico preferenze iniziali senza poterle poi testare e dovranno affidarsi alla capacità di fondere l’intuzione alla velocità di distribuzione della pubblicità permessa dall’automazione.
La sfida è notevole ma dovrebbe comportare la fine della diffidenza del pubblico nei confronti degli annunci: il vantaggio successivo per ogni tipo di inserzionista è evidentissimo e per questo tutti si stanno muovendo in questa direzione.
3. TARGETING E SEGMENTAZIONE DEL PUBBLICO
Come conoscere il pubblico senza cookies.
Il marchio dev’essere visualizzato il più possibile durante ogni ricerca, così da attendere il cliente giusto al momento giusto.
Le parole chiave, infatti, stanno velocemente lasciando posto alle preferenze preimpostate degli utenti dei server.
Con l’introduzione degli smart program, infatti, le strategie finora usate stanno perdendo efficacia. Tornano al centro del nostro lavoro il targeting e l’analisi del pubblico segmentato all’inizio.
L’idea è quella di testare l’efficacia della pubblicità non su un flusso di dati ma su una iniziale identità fornita dagli utenti: quindi parole chiave e cookie perdono di importanza e invece l’intelligenza creativa umana riprende spazio per testare la propria intuizione su segmenti di pubblico chiari e più disposti a seguire i consigli della pubblicità.
Fidarsi delle risposte degli utenti e del loro permesso ad un tipo di annuncio è il passo preliminare. Ma non basta!
Con l’aiuto della smart technology, poi, bisogna confrontare queste risposte e, quindi, i pubblici differenti che si sono creati per diversificare forma ed espressione degli annunci: così che, alla fine, un annuncio non sia destinato solo ad un pubblico ma a tutti.
Se la creatività umana è essenziale per pensare a come variare il concept della pubblicità, affidandosi all’empatia e all’intuizione, la trasformazione pratica del linguaggio di questo concept e, quindi, la sua forma, dovrà essere elaborata sempre di più dai mezzi che la tecnologia ci fornisce.
Ad ogni pubblico, la forma pubblicitaria preferita.
4. TESTARE LA PUBBLICITÀ PAY PER CLICK (PPC)
Impariamo a capire cosa funziona e cosa evitare negli annunci.
Fondamentale nei prossimi mesi è la strategia del test sui propri annunci: occorre poter testare l’efficacia di uno stesso annuncio, cambiandone la forma, alternandone il testo o tagliano alcune parti.
Senza il controllo dell’efficacia di una strategia con microcambiamenti mirati che aiutano i programmi smart a “pensare” come l’uomo nella costruzione di campagne di marketing adattabili ed automatiche.
Finora abbiamo potuto fidarci della valutazione dell’efficacia degli annunci fornita da coloro che li ospitavano: analisi automatiche chiare e molto accurate guidavano le strategie di publishing giorno per giorno.
Le cose stanno cambiando!
Tutto il mondo del web è alla ricerca del nuovo sistema che coniugherà privacy e sicurezza alla libertà di navigare sempre di più: un tale cambiamento non può non modificare i sistemi finora usati di autoanalisi delle campagne pubblicitarie.
In attesa di nuovi meccanismi, che sono in arrivo non prima del 2023 in forma sufficientemente accurata, numerosi test di adattamento da parte dei singoli marketer sono l’unico modo adatto ad affrontare i prossimi mesi.
È uno svantaggio, ovviamente; ma nasconde una possibilità: arrivare prima al proprio target, colpirlo in maniera diversa, imporre l’annuncio e con esso marchio e prodotto prima che una nuova standardizzazione degli annunci riporti tutti sullo stesso piano.
Come si fa a centrare questo obiettivo?
Lavorando sul continuo cambiamento e poi sulla successiva verifica della fantasia pubblicitaria, più libera, meno legata ai consigli del passato.
Finisce l’epoca delle parole ed inizia quella dei concetti.
Non si può rimanere indietro.
5. DIVERSICAZIONE
La tecnologia smart rende possibile allargare annunci mirati.
Semplici annunci a pagamento sulle piattaforme più note non sono più sufficienti.
I marketer dovranno usare i prossimi mesi per differenziare la loro offerta su vari social, canali, realtà virtuali.
Oltre a Facebook e Instagram, fusisi ora in Meta, esistono TikTok, Snapchat, LinkedIn, Quora, Pinterest e molti altri.
Sono cresciuti e meritano attenzione soprattutto perché rappresentano un mercato ancora in formazione.
Bisogna tener presente che, mentre i principali social rimangono fondamentali per la distribuzione di massa del proprio marchio, non si può trascurare di ricercare anche l’attenzione di target più specifici, magari di nicchia, da allettare con iniziali annunci.
Tocca poi controllarne l’efficacia, stimolare con campagne pubblicitarie più importanti e mirate alla forma del social che le ospita e alle abitudini di navigazione dei suoi iscritti.
Un doppio binario, quindi, che ancora una volta impone alla creatività umana di collaborare con sistemi smart di automazione.
6. ANNUNCI REATTIVI
Il pubblico del futuro vuole dialogare con la pubblicità.
Nel 2002 gli annunci testuali espansi (ETA) di Google diventeranno un ricordo perché Google sta spingendo gli inserzionisti verso gli annunci di ricerca reattivi (in inglese: Responsive Search Ads, RSA).
I marketer che si affideranno a questi ultimi avranno un’ampia gamma di dati da analizzare per mezzo della smart technology: creazione e gestione automatica di questi annunci, cronologia del loro rendimento, analisi dati su cui basarsi.
Gli ETA stanno morendo e gli RSA li scalzeranno presto perché gli ETA erano pensati per Google mentre gli RSA sono pensati per il pubblico.
E il pubblico moderno non legge più passivamente le pagine web: è abituato a conversare con internet, a manipolarla.
Questa tendenza è certamente in crescita e il linguaggio statico non sarà più attraente.
Già adesso allora è importante puntare sulla elaborazione di RSA anche se in un primo momento Google dirà che l’annuncio è “scarsamente efficace”.
Ricordiamo infatti che ogni cambiamento di programmazione, in realtà virtuali vaste come i social globali o i grandi server, impiega mesi e talvolta più a essere elaborato e poi, soprattutto, testato con la correzione successiva di bug o imperfezioni.
Mentre questa necessaria e lenta trasformazione avviene, i marketer devono saper sfruttare possibilità alternative che sembrano al momento non efficaci e che invece stanno per diventare essenziali: gli RSA sono fra questi.
7. FORMAZIONE PER LE PICCOLE IMPRESE
Nessuno deve essere escluso dalla rivoluzione pubblicitaria del futuro.
Lavorare con piccoli inserzionisti sarà più difficile nel 2022.
Di solito hanno a disposizione meno budget e meno risorse da spendere mentre il settore cambia molto e velocemente ed impone sforzi economici importanti per mantenersi al passo con i concorrenti.
L’educazione alla nuova pubblicità smart e alla sua importanza, dunque, anche quando comporta spese rilevanti, è centrale per questo 2022 che ancora rappresenta un anno di transizione.
Non si può arrivare al 2023 senza aver completamente riorganizzato la propria strategia pubblicitaria.
Anche i piccoli inserzionisti capiranno presto che l’aumento del budget previsto per la pubblicità on line è un investimento essenziale per la crescita.
Ma il mondo della vendita on line ha conosciuto negli scorsi 24 mesi un’espansione importante: serve destinare questo aumento di capitale all’aumento corrispondente della propria presenza on line per assicurarsi un futuro sicuro di successo e notorietà.
8. FLESSIBILITÀ
Cambiare per il successo con l’aiuto della smart technology.
È chiaro in conclusione che la capacità di adattare la propria strategia ai cambiamenti continui è al centro dell’attività dei prossimi mesi.
Proprio a causa del prevedibile aumento delle strategie, dei tentativi di adattamento degli inserzionisti, della sperimentazione in tutto il mondo, il paesaggio del marketing online potrà cambiare molto rapidamente.
Bisogna essere pronti a tornare sui propri passi e, soprattutto, bisogna imparare a giudicare i risultati della propria strategia direttamente dall’aumento delle risposte degli utenti e non dai consigli automatici delle piattaforme da noi scelte per la campagna.
Questi consigli infatti sono ancora legati ai meccanismi del passato e, anche se tutti, soprattutto Meta, stanno già lavorando al loro upgrade, la cosa richiederà tempo.
Intanto, differenziare i canali di distribuzione della pubblicità e analizzare i moltissimi dati messi a disposizione dalla smart technology è fondamentale per ottenere la flessibilità richiesta nel 2022.
Flessibilità che, al termine di mesi di sperimentazione da parte di tutto il mondo del marketing, dovrebbe condurci ad una Nuova Era per la pubblicità pay per click.